大家整天都在探讨的问题----如何设计企业形象？这个话题估计大家看了很多也听了很多，集致设计经过资料的整理和分析和大家一起探讨如何设计企业形象！

一、什么是企业的形象

      大部分人见到我的第一句话总是说：“你看起来就是一个艺术家。”岂不知这是我最不希望听到的，因为我希望我的客户，或者即将成为我客户的朋友们，第一眼就相信我是一个聪明的商人。因此我总是想剪掉我留了二十几年的长发，我的合伙人们也这么认为，还曾经在电脑上帮我设计新的短发的造型。有一次我和我的一个重要的客户，远洋地产的副总裁周彤女士聊天，我就发型的问题征求她的意见，她当即反对，她认为这个形象是我的标志，是在众多商人里脱颖而出的“差异性”，我觉得她说的有道理，就接受了她的建议。其实我当初蓄长发，也是为了谋生。1993年到1995年的那几年，我的职业是一个夜总会的伴奏乐手，我在哈尔滨最奢华的一家夜总会工作，我们的老板为了招揽顾客，让我们五个乐手蓄了很长的头发，每每开场的时候，我们都要在强烈灯光的变换中，一边演奏节奏强劲的音乐一边狂甩头发。这个开场成了我们夜总会的标志，颇受客人好评，我们也因此就成了哈尔滨最抢手的乐队，每晚每人开价180元，过了几年奢侈的生活。我们的夜总会是那个城市最昂贵的夜场，老板经常会花大价钱请一些明星助场，那些明星的捧场让我们的夜总会在那个城市声明赫赫，很多顾客都是因为这个经常光临。可是我的老板不知道，就在他的雇员里，蕴藏着大把的明日巨星，只是他们当时默默无闻而已。我们的主持人日后成了中国最卖座的男星之一，他当时叫三郎，现在叫孙红雷，我们三个女歌手后来都唱红了大江南北，卡拉OK里经常能看到她们搔首弄姿的样子，最令人吃惊的是我们的一位伴舞演员，竟然成了中国的著名女导演，她以前叫马小颖现在叫马俪文，最新的作品是《我叫刘跃进》，前些年，我还为她的《桃花运》做过设计，她的处女作《世界上最疼我的那个人去了》很感人。当然还有我这个当年只会甩头发的节奏吉它手，现在成了中国的著名设计师。我想我们老板当年要是知道这些，肯定会在门口挂这样一个广告：快快合影，10年后你会很自豪。

  其实企业就像一个人，魅力源自性格，塑造企业的性格，就是建立品牌的工作。而性格需要一个载体，最为一个人，这个载体可能是你的衣着，你的爱好，或是你的生活习惯，比如爱因斯坦的头发、卓别林的胡子、王家为的眼镜⋯⋯作为一个企业，同样需要一个性格的载体，这个载体有时候可能的是企业的创始人，或者它的产品，它的吉祥物等等。

  A.    企业形象的起点

  就像一个人的性格一样，企业需要留给人们一个唤起记忆形象，企业一旦拥有了个性鲜明的形象，就像拥有了一个钩子，牢牢地挂在了顾客的脑子里。由于现代影像技术的发达，我们生活在一个文字的失宠的年代，这让人们越来越丧失了想像的能力，他们变得越来越依赖一些长期重复的景像、一张永远不变的图画去帮助他们理解含义，帮助他们记忆特征。很多聪明人懂得了这个道理，使用一些简单的道具，就能常年呆在人们的头脑里，比如崔健和叶茂中常年带着一顶绣着红五星的帽子，比如潘石屹和王家为造型特别的眼镜。虽然一个企业形象的建立，远比一个人的特别装束复杂得多，但是道理是相同的。企业需要把自己的经营理念，自己的伟大设想，浓缩提炼成一个词或一句话，然后再使用一些简单的视觉性的元素表达这个意思。耐克一贯宣扬自己想做就做的叛逆理念，形象就是一个代表“YES”的对钩，它用这个对钩在不断地暗示那些青春懵懂、荷尔蒙分泌旺盛的孩子们说：“相信你们自己的选择吧，你们永远是最正确的。” 因此企业在建立形象之前，必须找到一个能够较为长期坚持的理念，这个理念或者是创始人的某个理想，或是消费者共同的心声，总之它需要在行业中间拥有特别之处。这个理念切不可表达竞争对手相同的思想，否则你将永远是个追随者，比如NIKE用了“Just do it！” 而李宁就用了“一切皆有可能！”，这两句话的内涵是一致的，而人们总是愿意相信第一个提出观点的那个人。

  2006年，远洋地产面临在香港上市，需要重新建立一个亲和的形象展示给投资人，因此我们需要给这个企业寻找一个性格。当时许多地产行业的大企业都拥有自己的理念，比如万科说：“让建筑赞美生命！”、复地地产说：“以人为蓝图！”（一看就知道在模仿）、SOHO中国说创造CBD繁华⋯⋯我们发现在高速扩张的这个行业里，所有的人都很膨胀，以至于让他们感到兴奋的那些句子，都是一些空洞的大话，而这些大话很难被视觉元素提炼成符号，这是我们的机会。在对远洋地产的客户进行访谈的过程中，我们发现：大部分人愿意购买这家公司的房子，是因为他们曾经的国营背景，一些消费者固执地认为这样的企业拥有诚信。于是我们认为“诚信”这个理念是区别其它公司地方，最终我们选择了“伙伴”这个词作为形象工作的起点，这是一个既能表述“诚信”的含义，又可以视觉化的词汇，于是远洋地产说：“共同成长，相伴一生。”那些手扦手快乐相伴的画面，就自然而然地成了远洋地产的形象，很快这个形象就让远洋地产成为了中国地产行业最有亲和力的企业。所以找到一个理念，并且把这个理念提炼成为一个可以视觉化的词，然后视觉化这些词，就是塑造企业形象的开始。

  空洞是企业理念最可怕的顽症，很多企业的形象就像一尊腊像馆里的死人，貌似栩栩如生其实呆若木鸡，原因就是因为那些老板总是衷情于那些伟大空洞的句子。这些句子我们随处可见，如果你有在高速公路上从一个城市到另一个城市开车的经验，那么你一定见过那些鳞次栉比的路牌广告，那上面到处都是这样的句子，你一路走一路看，到达终点的时候你会发现，一句都没有记忆下来。现在是该认真反思一下的时候了，我们在顺口溜文化里生活得太久了，那些合辙压韵对仗工整的句子、那些冠冕堂皇慷慨激昂的句子、那些说和不说都没什么的句子不能帮助你建立形象。我们现在生活的这个世界，是一个“KEY WORDS”时代，找到开启目标人群心扉的那把“钥匙词”，是建立形象、品牌的起点。居然之家仅仅用了一个“先行赔付”就奠定了自己品牌行业第一的地位，他们在行业发展的初期就找到了这个很好的钥匙词，因为这个词包含了许多重要的意义，比如：诚信、实力、专业、货真价实、质量上乘等等。距离居然之家不远的另一家大型家居市场福尼特的广告语是：“来到福尼特，总会有收获！”，相比之下，这句话就是一句空洞的顺口溜，没有任何市场价值，因为假如一个人花了五百块钱买了三件很漂亮的衣服，虽然很高兴，但也会跟别人说：“我今天又花了五百块钱，怎样怎样……”她肯定不会说：“我今天又收获了三件衣裳，怎样怎样……”所以这是一句说和不说都一样的句子，不会在消费者心里留下什么印象。几年下来，居然之家在北京开了很多分店，并且生意兴隆，而福尼特还是只有那一家店。

  正确的“钥匙词”不应该在我们自己脑子里找，许多商家喜欢自己闭门造车，他们经常喜欢把许多部门，或一个部门的所有人都关在一间沉闷的会议室里，模仿广告公司搞什么头脑风暴，其实除了浪费时间一点用都没有。头脑风暴是那些庞大的广告官僚机构的总监们发明的偷懒的办法，它的作用可以让工作状态表面上看起来激情澎湃或者热情洋溢，其实那是最有效地滥竽充数的伎俩，就像一台没有指挥、没有主旋律、没有和声走向的大合奏，所有的人都是独奏者，根本没人会用心去听别人的声部，不难想像这样的演出肯定是一锅粥。我们身边充斥的大量的没有价值且浪费钱财的垃圾策略，都是诞生在头脑风暴的会议室里，那样的会议室就好比空气污浊的公共厕所。正确的“钥匙词”都装在消费者或目标人群的脑子里，专业人士从来不会苦思冥想难为自己，他们使用聪明的调查方法，把藏在消费者脑子里的真实答案找出来。“先行赔付”就是消费者脑子里的真实需要，那时侯建材家居市场上没有形成具有影响力的品牌，具备售后服务能力的品牌并不多，消费者对这方面的知识也知之甚少，因此不放心、怀疑、担忧、质量是他们脑子里最常出现的问题，“先行赔付”以最好的理由解决了这些消费者的顾虑，于是建立了居然之家可信的、专业的品牌形象。

  正如这样，好的企业理念、广告语其实就是一个“钥匙词”，这些钥匙都藏在消费者的脑袋里，你必须知道你的消费者是谁？他们在哪里？他们怎样生活？怎样说话？有怎样的向往？会怎样看待你的产品或服务？这是寻找到钥匙词的关键。
我在日常工作中习惯说“寻找”这个词，而不喜欢说“市场调查”，是因为今天那些官僚机构已经把“市场调查”变成了一项愚蠢的、教条的、长篇大论的、昂贵的消费，就像一只没有用的花瓶。看看那些可笑的调查问卷吧：请问您一个月赚多少钱？请问您对现在的生活满意吗？请问您一个月做多少次爱？请问您一年之内有某某消费计划吗？动脑子想想吧，有谁会面对一个临时聘请来的调查员如此敞开心扉呢？市场如同一场战争，资本是不可补给弹药，你必须发射击中你的目标，否则你就完了。广告就像发射子弹的武器，有时候需要点射、有时候需要扫射、有时候需要轰炸……但总之在扣动扳机之前都必须瞄准目标，了解射击的目的。“拉登到底藏在哪里”——这是指挥官“布什将军”最为关心的问题，不找到拉登战争就不算结束，军费赤字就会继续攀升。现在只是需要一个小小的坐标，一枚卫星制导炸弹，一切烦恼就可以顷刻结束，胜利者才算真的胜利。但事实是这个坐标肯定不在布什脑袋里，也肯定不在参谋联席会议的猜测中，它似乎遥不可及，但又其实很近，也许就在不远处的某间屋子里，或是藏在某个战俘的脑子里，只是你还没有找到它。这些比喻想说明的只是一个寻找答案的方法：别在自己脑子里找答案，那里面没有，答案在你的目标那里，装在你所要面对的消费者的脑子里。所以这份工作不需要创意，不需要冥思苦想，它只需要有一双会发现的眼睛、会窥探的耳朵、一个会分析的脑子。设计是一个寻找和发现的过程，寻找矛盾焦点发现解决的机会。所以调查和分析的本事，决定了我们发现目标的水平。这就像布什将军找不到匪首拉登先生，你能给他出主意说作一份问卷调查吗？“请问各位战俘先生们、受苦受难的广大阿富汗人民群众们，我知道您们都是诚实的人，那么您知道拉登藏在哪里吗？您认为他一周会换几次地方？使用什么通讯工具，是中国联通还是小灵通，请在您认为的答案前划勾……”我猜您现在一定笑出声了，可是我们满脑子创意的广告人和企业市场部大官僚们，经常会这样做，经过劳民伤财、和一大堆运算、统计、加班之后告诉可怜的上司或客户：拉登有百分之八十五点四的可能还在阿富汗与巴基斯坦边境的山区里。大部分问卷就是这样，不用统计就能猜出来结果，统计的目的只是要一个听起来挺专业的、带小数点的数字，和几幅饼图。用幻灯机打到墙上，画饼充饥。战场上经常要进行“市场调查”，最有效的方法就是派一少干练的侦察小分队，深入敌后，美元和大花姑娘永远是最有效的武器。设计也一样，只是没那么刺激罢了。既然答案就在客户的脑子里，那就混入其中吧，既不用化装也不用抓一个“舌头”领路……

B.    什么是企业形象

  如果你对企业形象不慎了解，于是去你去请教那些寄生在大企业市场部门的资深官僚们，或是请教那些满脑子创意的资深广告人，在大多情况下，你得到的答案是一大堆用华丽辞藻堆积起来的废话，听完了你还是闹不明白企业形象究竟是什么？包括什么内容？有什么作用？一个企业如何建立企业形象等等。那些滥竽充数的官僚从不使用具体的词汇，比如：企业形象是企业的生命；总是使用你不懂的英文缩写，比如：企业形象是VI、BI、MI；总是使用已经成功建立形象的企业敷衍，比如：就像耐克他们就拥有良好的企业形象。那么接下来，你请教他如何才能建立企业形象，他们就会叫你怎样怎样浪费钱，因为只有浪费钱才是那些人的工作和本事。其实企业形象很简单，也不需要依赖匪夷所思的句子解释，它只是一个企业内在和外在两方面修养的训练，用一个人的形象比喻就是衣着和气质。企业形象主要体现在企业的四个地方，那就是：老板的形象、员工的形象、办公室的形象、宣传工具的形象。企业形象也不是靠行政条文规范出来的，它需要较为长期的训练，形成一个企业特有的习惯。

  1. 老板的形象，是企业品牌的说明书

  如果你看起来就不像一个成功企业的老板，如果你看起来就不像一个出类拔萃的经营者，就不要抱怨你的部下为什么不出类拔萃，就不要抱怨你的企业为什么不出类拔萃，也不要抱怨客户为什么不信任你的产品，你的服务。因为你的形象会告诉别人，我的企业不追求卓越，我的企业不讲究细节，我的企业没有品味，就像我自己一样，我是一个不修边幅的人。在企业形象里，老板的形象是最重要的部分，因为他是这个企业的主人，就像一家之主一样，对外代表着整个家庭的形象，对内还是所有家庭成员的榜样。世界上很多做大生意的人，他的企业规模并不大，这些企业不会给人展示他们的行政办公大楼，不需要企业VI，没有广告，他们的生意却络绎不绝，因为他们的企业形象就是他们的老板本人，他一个就代表的能力、信用、品德等等客户需要了解的东西。会做生意的尤太人，就是靠着一个人的形象征服世界的。看看吧，世界上最成功的金融企业叫巴非特、世界上最富激情的钱叫索罗斯、世界上最好看的电影叫斯皮尔伯格、世界上最有魅力的手机叫乔布斯、世界上最伟大的软件公司叫比尔盖茨、世界上最优秀的企业叫杰克.伟尔奇世界上这些伟大的人名，比他统领的企业还要传奇。在我的客户里面，张伟平就是这样一个传奇人物，他统领的新画面影业公司，包括厨师在内才9个人，但是他们投资的电影《有话好好说》、《一个不能少》、《我的父亲母亲》、《英雄》、《十面埋伏》、《满城尽待黄金甲》个个不是获得国际大奖就是创造中国票房神话，他们的企业没什么刻意的企业形象，所有的形象张伟平一个人全部待言了，他率真的性格、粗暴的秉性、天真的嬉笑让他的企业充满传奇色彩，和媒体追捧的新闻。当我还是一个初出茅庐的孩子的时候，当我第一次参加招聘会求职的时候，我就被这个道理震撼过，当我走到GE公司的展台前，他们的扬声器里是这样广播的：“你好，欢迎来到GE公司，我们是世界上最大的公司之一，我们的创始人是托马斯.爱迪生！” 所以，当你希望建立你企业形象的第一天开始，你就要知道，这件工作应该从建立你自己的形象开始。可以我们中国人有个特别之处，就是凡是说到形象和素质，头脑里马上想到的是别人，尔根本不会联系到自己，潜意识里永远在想：“那是别人的事，我的形象；我的素质没有问题。”可是你想想，在我们从小到大的教育结构里，你接受过专门的形象与素质的培训吗？如果没有，就请你不要太自信了，因为这方面的知识不会无师自通。你的形象就像是每天的天气，虽然没人会提起，但大家都看得到。你的客户会从你的形象里看到品质和诚信，你的员工会从你的形象你看到希望和方向，你的供应商会从你的形象里看到实力和信誉。在适者生存的商场上，最重要的原则是你看起来必须是个成功者，哪怕是在你出发的时候，你也应该知道自己要想成为谁，然后努力去扮演他。要知道世界上伟大的人，都是自己伟大偶像的扮演者。那么，你的形象包括什么呢？当然首先是你的外表，这个也是最最容易做到的，让我们从早晨起床开始说起：每天早晨你至少要留给自己40分钟梳洗打扮的时间，不要认为这是浪费时间，它对于你的事业至关重要。你应该养成早晨洗澡的习惯，尤其是要认真清洗你的头发、脸部和双手，这样当你走进办公室的时候，你可以展现给别人非常焕发的面貌，这就如同向别人不停地说：“我朝气蓬勃；我精力充沛；我事业无限。” 在浴室里，你就应该盘算今天要开什么会，见什么人，需要穿哪一套衣服，你的衣柜应该非常整齐，衬衫、领带、西服、皮鞋都应该配套搭配挂放，这样你会节约很多时间。你应该学习一些衬衫和领带花色的搭配知识，这些知识在googel上面非常容易找到。如果你并不擅长衣物之间的搭配，那么就建议你在购买它们的时候，尽量是成套的，这就等于让设计师帮你费心搭理过了。在一个季节里你最少应该有5套里外不同衣着（五件颜色或样式不同的衬衫和、五条领带、五套合身的西服、五双皮鞋），这样至少让你在一周之内每天都有所变化，但是我认为这应该只是你对部下的要求。  穿戴整齐之后，站在镜子前面审视一下自己是必要的，必须将你的头发、胡须、指甲和鼻毛修剪整齐，你还需要了解一些香水的知识，因为虽然你不知道，但是你的身体一定会分泌一些令人感到不爽的气味。千万不要小看这些，如果你有在早晨的东京乘坐过地铁的经历，那么你一定会对那个民族的职业素养感到敬佩，也就不难想象为什么在那里会诞生那么多世界名牌，和管理严谨的企业。其实建立一个看上去优雅的外表就是这样简单，如果你足够谦虚或者对自己要求苛刻，你还应该去找一个形象设计师帮你系统规划一番，这样不仅可以节约你的大量时间，还能让你得到更好的形象。如果你不知道自己的形象是否有问题，那么我们现在就可以做一个有趣的试验，拿出你的身份证来，然后站在镜子前面，如果你在镜子里的形象，和你身份证上面的照片看起来一样的话，那就说明你的形象已经糟糕到了不能容忍的地步，你必须马上行动。你可以仅仅花费一个星期的时间，就能让外表上面发生翻天覆地地改变，但是你的内在修养真是需要一些时间来训练，包括你讲话的谈吐、你的演讲的诙谐以及你坐卧行走接人待物的气质。现在一些领导人培训班已经开始了这样的课程，建议你应该放下架子接受这些培训，要知道，克林顿潇洒机智的形象也是被专门训练出来的，在西方竞选团队里，四个最不能或缺的成员之一就是形象设计师。为了鞭策自己的进步，你应该寻找一个事业上面的偶像，然后收集这个人在杂志上面的照片，在电视上面的访谈，最重要是他的演讲。然后分析他的形象，分析他的气质，模仿他成为他。让你的形象首先在你的社交圈里出类拔萃，让自己成为你企业的象征和标志，然后扩大这个圈子，直至走到公众面前。

  2. 员工形象是企业文化的信使

  杰克·韦尔奇严格要求像园丁一样“清除花园里的杂草”，那些“杂草”的标准是以其形象来判断的。他说：“看到那些肩膀低垂，睡眼惺忪或者耷拉着脑袋整天抱怨的人，就要毫不犹豫地指出来：这家伙看起来半死不活，他能干好工作吗？为什么不让他回家？”  现代企业的发展，让任何公司产品和文化都趋于人格化。不能够展示高度职业化的形象，就等于向客户宣告：“我们不能够满足你们的质量和服务的要求，我们没有高度的职业素质，我们不在乎你的满意度，我们的产品和服务都不可靠，你们可以付低价。一家三块钱可以吃饱的餐厅与一家三万块钱一桌的餐厅，它们之间首先的区别就是形象，位置的形象、店堂的形象、服务员的形象都有着巨大的差别，这个差别最终表现在价格和利润上面。公司团队形象是企业最有价值的无形资产，而公司团队形象是通过企业的管理者、职员、销售、客户服务等等直接反映出来的。公司中的人比公司的网络、企业标语口号更具有说服力。成功的推销员，几乎无一不是优秀的人际交际家。对于到访公司的客人来说，我们的眼神、问好、工作状态都能影响客人的判断。如果你在晚上八点钟之后，走进位于东京溪流商务区附近的写字楼里，随便走进一间亮着灯光的办公室，你会惊讶的发现，那里的工作状态就像早晨八点钟一样严谨，加班员工的衣着依旧整齐，坐姿依旧端正，办公室整洁有序，好像这一切都正在告诉你：“我们为什么这样优秀！”那些职业素养超群的员工，只有走出写字楼，走进酒馆的时候，才把领带松开，才把西服搭在肩上。他们（日本人）加在一起，以这样的状态拼搏了30年，创造出了世界第二大经济体的世纪神话。在我们的公司业务里，有专门为企业设计办公室装修的工作，我们的设计团队每每完成一个设计工程之后，都会赶在甲方入住之前，赶紧请摄影师去拍摄作品图片，因为经验告诉大家，只要甲方一投入使用，空间里有了天天上班的人，再漂亮的办公室也会很快变得一团糟。我们今天的好多潜意识，都源自60年来的公有制经济养成的特有习惯，在公有制经济里，企业里的老板（领导）只是一个由上级任命的职务，所以大家只注重领导的审美习惯，比如前几年中国的官员都流行带大号黑框眼镜一样。还有一个有趣的现象就是，人们会在工作日的时候穿着随便，每天都是一个陈旧的样子，他们习惯把办公桌上弄得乱糟糟的，来表示工作多么繁忙，展示疲惫的状态给别人表示他有多么辛苦，每到假期倒是衣着华丽，岂不知这与现代职场文明恰恰相反。我们要让员工明白为什么需要衣着漂亮，我们要教给他们面带笑容，还要教给大家说话优雅，举止端庄。如果你看不见员工的真实状态，不妨在下班的时候去坐坐地铁，偷听一下那些结伴从写字楼里走出来的人们之间的对话，总有一些人会发出不负责任的抱怨、谩骂和消极的情绪。一定要相信，你企业里的员工也是这样，只是这些抱怨不会传到你的耳朵里，这是多么危险的事情，就像是企业里的流行性病毒感冒，一旦传播开来，你就无法收拾。病毒的制造者往往是这样的人：他们在你的面前好话连篇，面对员工却是另一套，必须找到那些天性爱抱怨的“杂草”，让他们赶紧回家，要知道他们也是团队里最会偷懒的家伙。

  员工需要健康积极的生活态度，集体需要亲密团结的合作气氛，这一切都需要企业的领导者以身作则的带领大家创造这样的氛围，一旦这个集体养成了这样的工作习惯，企业的文化就算形成了。

那么如何建立这样的团队气氛呢，这就需要从一开始的点点滴滴做起，要知道你是他们的榜样和家长，你的行为至关重要： 
   1. 每天早晨走进公司的时候必须热情洋溢，让人们相信这是充满希望的一天。
   2. 大家见面一定要面带笑容的问好。一句面带笑容的真诚问候，胜过所有小恩小惠。
   3. 接受汇报的时候，一定要面带笑容地看着对方的眼睛。
   4. 开会时教会大家倾听的重要，只有学会倾听别人，才能让会议变得有效率。
   5. 午餐时间最好不要聊工作，大家应该养成谈论生活问候家人的习惯。
   6. 为大家开设演讲和训练表达的课程。
   7. 为大家开设职业着装和职场礼仪的课程。
   8. 赶走那些只喜欢表现不踏实工作的家伙。
   9. 尽量多地为大家创造社交的机会，鼓励大家在陌生人面前展示风采，帮助员工规划自己的未来。
  10. 公司每年都要有所变化，无论是什么方面，一成不变的公司留不住人才。
  11. 提拔那些形象严谨的员工，让大家看到榜样。
  12. 除非特殊需要，千万不要制作统一的工作服，那样会让大家看上去死气沉沉。
  13. 不要吝啬表扬，给员工自信心是焕发大家灿烂形象的法宝。
      糟蹋的职员形象不仅会严重地破坏公司形象，还会耽误员工自己的前途。有多少优秀的人才在一个位置上停滞不前，是他们不再努力，还是缺乏才智？都不是，是他们的形象让人认为：“他不合适更高的位置。”只有展示出一个与期待职位相符的形象，展示出一个有潜力、值得信任的形象，你才能有更大的发展空间。形象还直接影响着个人收入，在美国形象有魅力的律师的收入高于其他同事14％。

 3. 办公室是企业文化的广告牌

  2001年我去旧金山出差，被人领到硅谷，自然要朝拜一下传说的苹果公司。到了中午朋友就在苹果公司的餐厅请我吃饭，吃的是牛排，他一边吃一边介绍说苹果公司的牛排是整个硅谷最好的。

  我问：“这个最好的标准是什么？是在企业食堂之间比较吗？”
  他们说：“苹果的牛排是整个硅谷所有餐厅中最好的。”
  我于是开始感叹一间企业的餐厅竟然有这样好的口碑，旁边几个朋友不屑地说：“这算什么？我们这里有一间新成立的小公司，每天一百道菜随便吃。”
  “什么？100道菜？”我不可理喻。
  “那么我们晚饭就去那里吃吧。”
  “外人也行吗？”
  “当然，进去就吃。”
  当天晚上，我被人领到了一间叫google的网络公司，那里的餐厅果然超乎想象地丰盛，甚至超过了五星饭店的自助餐标准。不仅如此，整个公司到处都摆放着吃喝和小零食，大部分是这间公司的餐厅自制的食品，比如在小小的真空包装袋里装着三根芹菜和一点花生酱，很爽口。不仅如此，在这间公司到处都出乎想象，像是一个童话或没有老师的学校，员工好像不需要固定的坐位，餐桌、沙发、长凳、地板到处都可以工作，不仅如此那间公司还有瑜珈室、健身房、网球、沙滩排球等等运动场，甚至还有按摩室，聘请了专业的按摩师那天的经历，让我彻底颠覆了公司在脑子里的原有模式，当时我非常怀疑这家公司可以经营多久？可是几年之后，google成了世界上最知名的公司，他们独特的企业文化进入了很多工商管理学院的教材。

  在现代商业社会里，我们每天至少有三分之一生命在办公室里渡过，人们坐在办公桌前的时间，比躺在床上的时间还要多。要知道，这样的生活并不是人类的天性，别看人们在那里乖乖地坐着，可是他们早就感到疲倦和厌烦了。那些城市商务区里鳞次栉比的写字楼，就像是一座座装修豪华的监狱，那些吝啬的老板，聘请室内设计师的目的就是，用皮尺一寸一寸地计算公位的面积，把人们关在1.4米见方的格子里，还斤斤计较于是办公室呀变得了肮脏的囚笼。其实办公室不仅是我们工作的地方，而且是我们展示公司形象，展示企业文化，唤起员工自豪感的地方，许多客户就是要在你的办公室里寻找对你企业的信心的，上一条简述的员工形象很多时候也依托办公室的环境，才能焕发出来。一般来说，在设计上办公室分为形象区、工作区和生活区。但是为了建立起有效的品牌形象，在设计你的办公室的时候，一定要定位清楚你的办公室的主要功能，没有必要一成不变地按照一个标准模式去做。比如有些投资公司就不需要太多员工，他们宽阔的办公室布置得就像一个博物馆，用以展示他们得实力；那些贩卖策略的公司，做生意的地方其实就在演讲室里，所以他们会把钱花在那里，利用最先进的科技手段炫耀他们的卖给客户的主意，而客户根本不会关心这些主意到底是在厕所还是餐桌上诞生的；而那些网络游戏公司所要吸引的是腰缠万贯的投资家，他们的真正客户“玩家”根本不会想他们在哪里办公，所以他们要尽量把自己的生产力（成百上千的程序员们）展现得生龙活虎。

  因此你必须知道那些空间的功能和作用，一个办公空间的形象区包括它的大堂、接待室、会议室以及老板的办公室，这是做给客户看的部分，因此你要知道客人在这里最想得到怎样的信心。工作区是员工为你生产财富的地方，因此他们的感受至关重要，舒适和快乐是高效率的前提，否则即使你花了大价钱，别人照样不领情。生活区是建立企业文化的场所，包括：更衣间、咖啡厅、餐厅、娱乐室、健身室、图书馆、休息室需要企业根据自己的能力建设，别小看这些空间，也许你得健身房永远是空着的，但只要有员工就会感到很开心。高级舒适的办公空间不一定奢华，不一定用人造的板材把墙壁和柱子包裹起来就叫装修，办公家居不一定非是格子间一种样式。空间是给人提供的工作场所，让人感到舒适是最重要的。因此空间里的整洁是一切品质的前提，一个再高档的办公空间，如果不整洁就别想让人看得起。在我走访客户的时候，我经常走进租金昂贵的写字楼，一些装修豪华办公室，但你一打眼就知道这是一家没有品味的坏公司：没有员工向客人问好、地毯上全是污渍（如果你没有经费一年更换一次地毯，建议你不要在办公区使用这种材料）、员工桌子上乱糟糟的（就像他们的头发）、接待室的茶几上还有上一拨客人留下的脏水杯、会议室经常是临时库房、尤其是厕所，那些臭气熏天的厕所，简直和这家公司的品味成正比。要知道一间有品味的公司，可以没有五星饭店的奢侈装修，必须要有五星饭店的整洁，因为办公室的装饰可以聘请设计公司完成，但办公室的品质维护，是日复一日的工作。

4. CI不是救世主

  今天做过没做过市场工作的人都知道 MI（Mind Identity 企业理念规范）、BI(Behavior Identity 企业行为规范)、VI（Visual Identity 企业视觉规范），也都知道这三个文件加在一起叫CIS（Corporate Identity System，企业形象识别系统），但是，知道这些有什么用呢，多少可怜的老板从一成立就被市场经理忽悠着做CI，好像是公司的标准配制一样，恨不得从标志到卫生纸应有尽有，印刷了厚厚的一本，装订在坚硬精美的塑料架子里，大家观瞻一番，就锁进了铁皮柜里，美其名曰“企业机密文件”。岂不知，是个企业都有一本，甚至简直是一模一样。接下来，只要换个市场经理，他们就会说：“我们的CI太陈旧了，我们需要重做。”但是，直到企业倒闭了，那厚厚的一本还崭新崭新地躺在铁皮柜里。

  我们的同仁呀，经常干一些掩耳盗铃的事情，比如VI的标志部分，一定要有几页设计放在灰色的网格上面，这好像成为了VI的标准，没有了灰色网格，VI看上去就不那么专业了似的。可是从来没人问问，那垫在设计后面的灰色网格是什么，干什么用的？那是50年前，人们在墙壁上绘画标志时，为了分析比例，发明的原始办法，请问今天哪个广告还需要徒手绘画呢？

  请大家上网搜索一下吧，看看那些泛滥在网络上面的CI模板，然后打开你的铁皮柜，请出你的企业机密，对照一下是不是如出一辙，如果是这样的“机密”有个屁用，任何好东西到了尽人皆知招事天下的地步，也就快寿终就寝了。

  况且，对于企业经营来说，CI不是救世主，也不是营业执照。是可口可乐和麦当劳最早把完整的CIS带到了中国，以至于国内大部分CIS都是以这个模本发展来的，可是我们20年来创立了数不清的中式快餐，至今没一家在形象、服务、管理水平接近麦当劳的，可见VIS的关键在于坚持和贯彻，就像保持办公室环境整洁一样，这是日复一日真功夫。

  其实，大部分企业并不需要完整教条的CIS，尤其是目前处于高速扩张的中国企业，它们的市场环境、企业规模、主营业务等等经常会发生翻天覆地的变化，过于教条的形象惯犯，会给企业的形象建设带上一双无形的手铐。况且，我们现在所处的时代，这个观念颠覆的时代，大众审美5年就会被颠覆一次，在形象建设中，过于严格的审美限制，会让企业付出巨大的代价。在今天的企业形象里，标志都已经变成了天天更换的玩具，比如google和百度的标志，经常会跟着假日改变，它们通过变换标志来传播企业形象，并且得到了大众的普遍认可。要知道这在50年前，肯定是行不通的，除非你不想在市场部干了。

  那么什么样的企业需要非常严谨完整的CIS呢？
   1. 跨地领域经营的企业
   2. 连锁经营的企业
   3. 快速消费类产品的制造商
   4. 食品和药品制造商
   5. 标准化服务提供商
   6. 服装服饰制造商

  我们可以上网搜索一下今天世界500强企业的VI手册，大部分只有15页左右的内容，大家只规范一些最基本的企业形象，因为大家相信今天的市场竞争在于常变常新，而且pdf文件和网页文件已经取代了传统印刷的VI手册。许多企业利用严格的CIS管理取得了成功，可许多企业没有遵照规范的CIS也取得了成功，IKEA拥有自己独特而严格的企业形象系统，无论在世界什么地方，无论它们的商店外观还是内部细节，以及宣传资料都保持着一致的风格。而同样是大型连锁超市的WALMART沃尔玛，除了标志以外，它们并不刻意保持店面形象的统一，但你能说它没有企业形象吗，四十年来它的形象已经根深蒂固在消费者心里，谁都能告诉你WALMART是世界上最大的最便宜的超市。所以，建立企业形象的地方不是在纸面上，应该是在消费者的心里。找到属于自己的市场位置、找到属于自己的与众不同之处，找到属于自己的传播渠道，找到最适当的表达方式之后，再开始建立你的企业形象。那么什么是最有效的建立企业形象的方法呢？世界上成功建立企业形象的企业，只有两种模式是经过证明可行的。第一：长期聘请一家著名的设计公司，作为它们的企业形象服务商；第二：建立属于自己的高端设计团队。世界上大部分著名企业，比如可口可乐、耐克、阿迪达斯都是常年聘请一家设计公司合作，企业和设计公司之间不仅建立了雇佣关系，并且保持着深厚的友谊，彼此相当，熟悉合作密切。还有一些企业，比如苹果、摩托罗拉、联想都拥有自己的设计部门，摩托罗拉的设计公司拥有500人的设计规模，它们能够非常好的肩负起自己公司形象建设工作。在我的客户里，爱慕公司就是这样一个企业，它在创立之初就建立了自己的设计部门，但在相当长的一段时间里，它依然聘请著名设计公司为其服务，通过与这些公司合作，逐步锻炼成熟了自己的设计团队。今天，爱慕公司的设计团队将近百人，已经成为了中国服装行业中比较优秀的设计团队，通过这样的方法，爱慕把自己的产品设计、品牌设计牢牢地控制在自己手中。